*Por: Francis Barros

Recentemente, uma polêmica decisão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ganhou destaque: a mudança do tradicional segundo uniforme azul da Seleção Brasileira de Futebol para a cor vermelha. Essa alteração chocou torcedores, imprensa e ex-atletas, provocando críticas e até indignação por romper uma tradição consolidada desde o mundial de 1938, quando a Seleção adotou oficialmente a camisa azul como alternativa, refletindo diretamente as cores da bandeira nacional e uma referência ao manto de Nossa Senhora de Aparecida.

Este episódio traz à tona uma discussão importante e altamente relevante para as empresas do agronegócio: os riscos e as complexidades envolvidos em um processo de reposicionamento de marca.

O que é reposicionamento de marca?

Eu tive a oportunidade de participar de um evento com Philip Kotler, conhecido como o pai do marketing moderno. Nesse encontro, ele trouxe uma reflexão interessante sobre o reposicionamento, destacando-o como um processo estratégico que modifica a percepção de uma marca na mente dos consumidores. Kotler ressaltou que o reposicionamento deve ser cuidadosamente planejado, fundamentado em pesquisas de mercado e alinhado às expectativas do público-alvo.

David Aaker, outro grande especialista no tema, reforça que reposicionar uma marca não é apenas alterar elementos visuais, mas sim redefinir o valor e a relevância da marca para seu público. Segundo Aaker, um reposicionamento eficaz deve considerar profundamente o impacto emocional e a conexão histórica dos consumidores com a marca.

Lições do caso Cosan e Raízen

Um exemplo que sempre gosto de destacar como referência de um reposicionamento de marca bem-sucedido aqui no Brasil é o da Cosan, quando criou a Raízen em parceria com a Shell, em 2011. Acompanhei esse case de perto e o que me chamou atenção foi o cuidado estratégico deles ao realizar diversas pesquisas de mercado antes da mudança.

A escolha do nome "Raízen" foi muito inteligente, porque reforça uma forte identidade brasileira. O termo simboliza justamente a junção de duas forças essenciais: a "raiz", que busca nutrientes fundamentais para o desenvolvimento da planta, e a "energia", que é a força motriz necessária para qualquer movimento e crescimento. Achei muito interessante também o uso da cor roxa na identidade visual, remetendo diretamente à aparência da cana-de-açúcar madura, principal matéria-prima da empresa.

O resultado dessa mudança foi bastante positivo, resultando em uma identidade sólida e bem alinhada com os valores de inovação e sustentabilidade que eles queriam transmitir. Além disso, a transição foi bem recebida pelos clientes tradicionais e ajudou a marca a conquistar novos públicos e segmentos. É um ótimo exemplo de como planejamento cuidadoso e comunicação estratégica podem garantir o sucesso de um reposicionamento de marca.

Pontos essenciais para um reposicionamento bem-sucedido no agro

Ao pensar em reposicionamento, especialmente no mercado agro, é crucial considerar:

1. Pesquisa e validação: Pesquisas de mercado aprofundadas ajudam a entender claramente as percepções e expectativas dos clientes, reduzindo riscos e potencializando a aceitação das mudanças.

2. Consistência e propósito: A nova identidade deve refletir consistentemente os valores essenciais da empresa e comunicar claramente seu propósito, fortalecendo a conexão emocional com seus públicos.

3. Comunicação estratégica: Comunicar claramente os motivos e benefícios da mudança facilita a transição, minimizando resistências e esclarecendo possíveis dúvidas.

4. Gestão da mudança: Mudanças graduais e bem gerenciadas são fundamentais para evitar choques e rejeições, garantindo uma transição suave e positiva.

Reflexão sobre a crise de imagem da CBF e implicações para empresas do agro

O caso da camisa vermelha da Seleção Brasileira ilustra perfeitamente os riscos envolvidos quando mudanças são feitas sem planejamento estratégico e sem considerar profundamente a percepção e os sentimentos do público-alvo. A reação negativa pode levar a crises sérias de imagem e perda de credibilidade.

No agronegócio, onde tradição, confiança e relacionamento são pilares essenciais, um reposicionamento mal planejado pode resultar em perdas significativas de mercado e reputação. Por isso, empresas do agro devem sempre buscar profissionais especializados em branding e marketing estratégico, especialmente aqueles que conheçam profundamente o setor.

Afinal, reposicionar uma marca é muito mais do que trocar cores ou logotipos. É redefinir o relacionamento com clientes e stakeholders, mantendo-se fiel às raízes e ao legado da marca.

A CBF e empresas do agro têm uma lição clara pela frente: o sucesso do reposicionamento depende diretamente da capacidade de entender e respeitar a história, os valores e as emoções dos seus consumidores.

*Francis Barros – Autor do Livro Marketing de Chapéu. Empresário e palestrante especialista em agromarketing e futurismo para o meio rural.  

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